潮州陶瓷、江蘇紙品、安徽玻璃、深圳電視、山東家紡……近兩年，各地代工廠遭遇外貿訂單下滑的打擊，電商平台“反向定制”似乎成為這些企業的重要出路。近日，拼多多與山東高密市政府聯合宣布，未來平台將傾斜資源培育100家銷量過億的家紡制造企業。與以往不同的是，此次拼多多的合作對象不再局限於單一企業，而是與地方產業帶結盟，孚日集團、星宇勞保等當地15家重點制造企業“組團”加入“新品牌聯盟”。

不僅是拼多多，京東、天貓也在發力“反向定制”，希望激活更多低線城市的消費潛力。但在挑剔的消費者眼中，有多少商品能成為“爆款”？代工廠從外貿轉型內銷的道路，比想象中要艱難得多。

代工廠擁抱電商轉型求變

“我們明年的電商銷售目標是2個億，未來要往10個億去做。”站在孚日集團的工廠外，孚日集團總經理吳明鳳滿懷期待地說，“反向定制”能帶來訂單量的放大，以及訂單品類的增加。工廠內，近千台機器忙碌運轉，上萬名員工在編織印染著各色毛巾。

吳明鳳坦言，過去30多年，雖然集團產品暢銷全球市場，但內外銷市場結構不夠均衡。“目前孚日內外銷比例是2︰8開，希望未來五年內能調整為5︰5。”

作為愛馬仕、香奈兒等知名品牌的代工廠，孚日集團有制造能力，但品牌知名度在國內十分有限。“做代工，是國外品牌廠家要什麼做什麼。做‘反向定制’，是消費者喜歡什麼做什麼，還能打出自己的品牌。”吳明鳳說，目前集團正在設計更符合“90后”等年輕人審美趨勢的產品，比如一次性棉柔巾、簡單素色面巾等，未來還將設計拼多多專供款，打開下沉市場。

“反向定制”，標准的解釋是消費者驅動型制造(C2M)，指通過聚集數量龐大的用戶，向商家集中採購的行為。對消費者而言，“反向定制”意味著從“商家有什麼就被動買什麼”，到“主動要什麼商家賣什麼”。

“與電商平台合作，用‘反向定制’直連消費者，是家紡企業擁抱互聯網、抓住電商最后流量紅利的機會。”中國紡織品協會家居委員會副會長劉雁飛認為，電商時代商業邏輯已發生徹底變化，傳統以商品為核心，未來是以人為核心，顧客需要什麼就生產什麼，實現產品定制化。

電商巨頭PK“反向定制”

其實，“反向定制”並不新鮮。早在2014年，必要商城創始人畢勝就提出“C2M才是零售業的未來”。網易嚴選則緊隨其后，於2016年初上線，主打消費者直達制造商。不過，早年間必要商城和網易嚴選存在大量與原品牌高度相似的產品，也引發了專利侵權風險爭議。

隨著大型電商紛紛加碼，2019年被稱為“反向定制”爆發元年，甚至有人歡呼：零售為王的時代真正開啟。

12月2日，天貓及淘寶總裁蔣凡發布內部郵件，宣布天貓及淘寶的組織升級，其中淘寶事業群成立C2M事業部。京東零售集團CEO徐雷表示，京東平台上有大量C2M“反向定制”產品，目前基於C2M模式開發的游戲本和家電佔比已高達40%。

蘇寧拼購日前也正式發布2020年C2M招標公告，招標銷售規模需大於1000萬/年，或訂單量大於100萬/年，覆蓋家居、百貨、美妝、糧油、母嬰五大品類。“此次招標商品面向下沉市場，所有商品必須保証品質和價格，是2020年蘇寧拼購扶持中小制造業的重要舉措。”蘇寧拼購相關負責人表示。

億級目標下的供應鏈挑戰

各電商平台均對“反向定制”寄予厚望。徐雷稱，未來京東將發布一億種新品及C2M產品，創新含量高的品類佔比達到70%。拼多多則宣稱，公司的目標是在未來三年內實現十億級別的定制化產品年訂單量。

這些億級目標讓制造業似乎一夜間有了新的出口。

“很多中小工廠這些年觸網不順，電商渠道流量推廣費用不斷攀升，找第三方代運營公司又騙局頻發。”艾瑞咨詢分析師表示，隨著中國勞動力成本提升，外貿環境變化導致訂單量下滑，越來越多的中小工廠急需將目光重新投回國內市場，抓住電商最后流量紅利。

與必要、嚴選一樣，后入局的各電商平台仍需直面“反向定制”帶來的供應鏈挑戰。這位分析師提醒，目前解決大規模生產與個性化定制的矛盾仍是核心難題。定制要求高度柔性的生產技術，一旦品牌沒有精准預測好消費需求及銷量，或生產效率不高，少了分銷商作為緩沖墊的“反向定制”，容易直接拖死代工廠。

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