在被稱為電商直播元年的2019年,以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播大火,二者憑借自身強大的帶貨能力與話題性在雙11前后頻繁登上微博熱搜,同時也使得直播成為全民關注的焦點。

時間進入2020年,疫情的持續影響使得線下實體零售飽受沖擊,但疫情催生的全民居家隔離防護卻讓直播更加火爆。直播作為全新的帶貨方式和流量入口也得到了最廣泛的研究與效仿,家電行業亦不例外,美的、格力、海爾、九陽、TCL等家電企業先后開啟直播間試水直播模式。

但與此同時,家電作為非快消品,消費者在下單時需要進行全方位權衡、沖動消費較少,因此也對直播平台的權威性和專業性要求更高。疫情下直播模式正被更多家電企業所嘗試,未來直播帶貨能否成為家電日常銷售新模式呢?

家電直播帶貨走紅

受疫情影響,整個2月的家電銷售可謂是相當慘烈。根據奧維雲網發布的《新冠肺炎疫情對中國家電市場影響報告》顯示,受開工延后及物流運輸受阻,原材料供應不足的影響,2020年上半年家電全行業將面臨短暫量產不足的情況。奧維雲網推總數據預計今年一季度大盤大幅下滑,空調、冰箱、洗衣機、冷櫃全渠道零售額同比分別為-35.2%、-28.3%、-25.1%和-39.7%。在目前線下賣場面臨復工難、同時客流銳減的情況下,直播帶貨憑借無接觸的優勢,以及可以隨時與用戶交流互動、並為其答疑解惑的特點,具備“爆紅的基因”。

“直播在現階段彌補了實體店‘無人到店’的窘境,也是實體店互聯網化的一種體現。”對於疫情的影響,蘇寧相關負責人表示,疫情期間人們都“宅”在家中不出門,門店的客流受到影響、到店的人很少,所以門店銷售受到一定的影響。通過直播的方式與消費者互動正是“離店銷售”的組成部分。“不可否認,當下的直播銷售模式,是對先前直播銷售的強化,是特殊時期採取的拉升舉措。”

記者注意到,除了各地蘇寧線下門店的直播以外,包括美的集團、萬家樂、萬和、格蘭仕、華帝等品牌的蘇寧官方、自營旗艦店等近期也開啟了一場或多場直播,除產品推薦以外直播主題還覆蓋了諸如健康飲水知識科普、熱水器選購指南等,單場直播最高觀看人數達到近20萬。此外,長虹美菱在疫情期間借助線上直播平台開啟了直播培訓,美的空調不僅開啟了“百萬主播”招募計劃,還於近日通過官方直播間完成了新春直播訂貨會。

冰冷的產品變“活”了

對於消費者來說,直播帶貨模式已經不算新鮮事,這種營銷模式在淘寶、抖音、快手等平台相繼迎來爆發,也成為眾多品牌關注的新營銷模式,去年雙11期間美的也在淘寶開設了直播間。2020年,突發情況導致線下流量被切斷,直播帶貨再次成為很多廠商的選擇。

自直播賣貨這種營銷模式興起,針對的一般是些美妝、服飾、零食等客單價較低的產品,涉及到的家電產品也主要是一些體積小、免安裝、單價低的廚小家電、生活小家電及個護健康系列,如便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機、挂燙機、電吹風、補水儀、電動剃須刀等都早已成為直播電商帶貨的優選商品。

3月1日的“全民直播節”是大連國美直播帶貨的一次檢閱,大連國美總經理張迪也親自上陣主播。“在互動中,用戶對於產品的咨詢量龐大,之前在直播間內安排的客服人員忙得不亦樂乎,這是完全沒有預想到的。”張迪說。

對於這次成功,張迪直言,直播帶貨重要的是它能讓擺在賣場裡冰冷的產品變“活”了,用戶可以在直播間裡看到洗衣機空氣洗貂皮大衣、烤箱現場烤雞烤羊腿、蒸箱現場蒸魚、戴森卷發棒可以做出漂亮的卷發等等,尤其能提升高端產品對於消費者的吸引力。

盡管在當前情況下,直播帶貨的優勢明顯,但由於目前全國各地的不少小區依然實行封閉式管理,一些大型家電或安裝類家電在配送及送裝過程中存在一些痛點。

“缺乏體驗”成為發展掣肘

而對於客單價較高的大體積家電產品,是否適合直播路徑?一位跨國家電頭部品牌的管理層就抱怨:“各廠家直播促銷,其實效果一般。中低端產品可銷,高端產品沒有消費者體驗,成交很少。隻能當是種草。”這次疫情期間,有品牌在線上發布指紋解鎖冰箱,就迎來彈幕冷嘲熱諷:“貧窮限制了我的想象力”。線上直播無法抓住高端需求消費者,更無法帶來體驗升級的驚喜。

有業內人士表示,處在風口的“直播賣貨”模式,簡單來講就是通過網紅主播或豐富有趣的內容帶動直播間的人氣,通過打造“爆款”產品,將引流來的客戶最大化的轉化和成交,這其中更多依靠的是這些“觀眾”的沖動消費。但家電產品並非快消品,家電產品具有“消費者決策周期較長”的特殊屬性,恐怕讓其難以形成沖動型消費,即使消費者觀看直播有了購買意向,也會進一步全面了解該產品、全渠道多平台比價,如果對直播平台沒有足夠的認知和信任,越發理性的消費者是否會輕易在觀看直播時就下單購買那些動輒幾千元的家電產品?

對於家電企業而言,此時抓住直播的機遇很重要。直播作為一種自帶快速引流特性的媒介,利用網絡紅人以及新鮮有趣的直播內容,引入更多流量促進流量轉化和留存。但企業也應明白,雖然疫情迎來了更多的線上消費者,也迎來了更多的直播觀看者,但當疫情結束、線下商業復蘇,這其中的大部分消費者也將順勢回流到線下消費。因此,如何留住他們並將他們轉化為本品牌的忠實用戶,並且在提高品牌知名度的同時增加消費者黏性,是處於蟄伏期的家電企業需要好好考慮的問題。

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