主打“無添加”概念、號稱年銷售額達6億元的網紅高端酸奶“簡愛”，近期被知乎網友質疑產品配料與“普通酸奶”無異，宣傳語中的“其他沒了”實則為注冊商標。對此，簡愛酸奶官微一一“辟謠”，並稱必要時將付諸法律手段維權。

然而，圍繞簡愛營銷宣傳的質疑並未因此平息。新京報記者注意到，在其官方旗艦店，簡愛酸奶宣稱好酸奶的標准之一是“極簡配方”，並採用與“普通酸奶”成分、國家標准對比的方式，凸顯自身產品“更純淨，更營養”。但在業內人士看來，衡量酸奶好壞的標准並非有無添加，且添加劑的合理使用是安全的。而且，簡愛酸奶的奶源品質普通，技術門檻不高，採用貼牌加工的輕資產模式，大量成本花在市場營銷環節，進而推高了其售價基礎。隨著酸奶細分市場同質化產品競爭加劇，預計簡愛業績增速將放緩。

針對上述質疑，新京報記者多次嘗試聯系簡愛酸奶品牌，並發去採訪提綱。截至發稿，簡愛酸奶方面未進行回應。

自証“清白”

4月2日，簡愛官方微信發布《關於“某乎”平台作者抹黑簡愛酸奶文章的聲明》，以“辟謠”形式對產品成分、“其他沒了”商標等問題進行回應。

上述平台作者認為，簡愛酸奶配料是“牛奶+菌種+糖”，“只是用了柑橘脂醇或其他我所不知道的增稠劑，所以配料表可以寫‘無添加’。消費者看起來會覺得更健康，但其實和其他酸奶沒啥區別，甚至單看菌種添加量還不如一些品牌的酸奶。這樣一來，產品有了營銷點，再加上廣告和營銷鋪天蓋地地砸，銷售穩穩的……”

對於簡愛酸奶產品包裝慣用宣傳語“其他沒了”，如“生牛乳，乳酸菌，其他沒了”“生牛乳，草莓果醬，乳酸菌，其他沒了”等，該作者也指出，“其他沒了”實則是簡愛酸奶注冊的商標，並貼出商標查詢結果作為証據。

對此，簡愛酸奶在官微聲明中認為這是被“公然抹黑”，稱根據國家《預包裝食品標簽通則》GB 7718-2011規定，加入量不超過2%的配料可以不按遞減順序排列，而不是可以不標注。簡愛所有產品質檢報告中，食品添加劑的含量顯示的是“未檢出”，而不是“<=2%”。

對於“其他沒了”商標，簡愛方面解釋稱，在簡愛提出高端無添加酸奶產品理念時，市場上並沒有同類預包裝食品在售，因此公司將“其他沒了”申請注冊為商標。“一直以來，簡愛酸奶從未隱藏‘其他沒了’為商標的事實，這也是簡愛酸奶對‘無添加’酸奶的承諾。”

營銷噱頭

盡管簡愛酸奶積極“辟謠”，但業內對其宣傳用語及營銷手段的質疑並未停止。

公開信息顯示，簡愛品牌團隊於2014年11月在廣州成立朴誠乳業公司，公司創始人兼董事長夏海通曾在2019年底的“經緯創享匯”上做了題為《如何在乳品紅海中拼出一片藍海》的分享。他認為，“天然有機、少糖減卡、健康”會成為未來食品新風向，全世界酸奶的訴求是不含添加劑、高蛋白、益生菌、低脂和簡化標簽，即配料越少越好，“簡愛做的時候都是直接到最基本的東西，就是奶加糖。”

事實上，簡愛酸奶也一直以“無添加”和“其他沒了”為賣點，推出“蔗糖沒了”“父愛配方”“蔗糖減半”等產品。在天貓官方旗艦店，簡愛宣稱“好酸奶就應該是100%的好鮮奶+優質益生菌+極簡的配方”，並通過圖文對比的方式，稱“普通酸奶”中含有稀奶油、檸檬酸鈉、單硬脂酸甘油酯、食用香精、奶粉等多種添加成分。

天津科技大學食品工程學院教授劉會平表示，“無添加”是一種噱頭，不是科學概念，暗示了“有添加劑就是有害”這樣一種結論，但隻要在標准范圍內使用添加劑，其實都是安全的。酸奶的好壞與是否使用添加劑也沒有關系，而是取決於奶源、菌種、工藝設備等。“拿穩定劑來說，酸奶配料表中常見的澱粉、果膠、黃原膠等都是穩定劑，且都是天然成分。在攪拌型酸奶中添加穩定劑，可以避免產品在儲運過程中析出乳清乳，並沒有什麼壞處。”

針對簡愛“其他沒了”宣傳語，有知乎網友指出，“簡愛商品詳情頁曾有一個版本展示了若干添加劑的檢測報告，這種情況下仍不能直接寫‘無添加劑’，而是應寫成‘XX（具體項目名稱）未檢出’。即使生產中確實沒有用人工合成添加劑，還是不能寫（無添加劑），因為不好舉証。這種情況下，注冊‘其他沒了’商標就會方便許多。”

技術壁壘

在前述分享中，夏海通認為最終決定產品生命周期的是價值觀或技術積累，稱很多競爭對手都在研究無糖酸奶，“但他們不知道我們是如何做到沒有糖的酸奶口感不酸，這也算是技術壁壘。”

然而在業內看來，簡愛的奶源品質普通、工藝並不復雜，“就是會玩概念”。

簡愛在官方旗艦店中稱，其產品採用“更純淨的生牛乳，帶來更好的營養﹔選用更優質的益生菌，改善身體健康”。其原味0%蔗糖酸奶頁面宣稱產品蛋白質為3.8克/100克，高於普通酸奶2.9克/100克（國標）﹔奶源體細胞數小於40萬CFU/ml，而國標為60萬CFU/ml﹔微生物數量小於1萬CFU/ml（另一產品宣稱為≦10萬CFU/ml），而國標為200萬CFU/ml。

業內人士高先生告訴新京報記者，目前國內中大型牧場奶源指標超過歐盟標准已是普遍現象，簡愛所列的奶源檢測值並不是最優秀的。新京報記者拿到的一些乳企數據顯示，目前君樂寶自建牧場微生物的檢測值已控制在2萬CFU/ml以下，體細胞數均值在10萬CFU/ml﹔光明乳業奶源體細胞總數也平均保持在39.7萬CFU/ml。

針對簡愛部分酸奶中的高蛋白質宣稱，高先生也認為沒有技術壁壘，且更高蛋白質含量的產品已出現在市面上，“超過3.3%的單位蛋白質含量，通常做法有兩種，一種是添加乳清蛋白，一種是閃蒸。”簡愛原味高蛋白酸奶實際上就是額外添加了牛奶蛋白。

而針對簡愛“身體知道”酸奶“每瓶100億LGG活性益生菌+2%GOS益生元”的“硬核配方”宣稱，劉會平表示，LGG其實是一種常見益生菌。而某一產品中的益生菌能否在腸道內存活並發揮作用，業內普遍認為需要長期食用，且功效因人而異。

就連“沒有糖的酸奶口感不酸”這一被夏海通拿來夸耀的技術壁壘，在劉會平看來也“很簡單”，“當pH到達5.1左右時，酸奶開始凝固，口味也就不酸了”。而通常酸奶中添加糖分是為了追求恰當的酸甜比，以達到更好的口感，而非技術門檻。

競爭加劇

盡管業內指出簡愛酸奶工藝、配方並不復雜，但售價卻很“高端”。在簡愛天貓旗艦店，0%蔗糖酸奶（135g）、父愛配方（100g）、原味高蛋白酸奶（100ml）、4%蔗糖草莓酸奶（135g）折成單位售價接近或超過10元。而原料同樣僅有生牛乳、乳酸菌且蛋白質含量達4.1g/100g的光明如實酸奶（135g），單位售價僅為7元左右。

那麼，支撐簡愛酸奶高售價的基礎究竟是什麼？夏海通在前述分享中稱，國內單價在5元以上的高端酸奶市場份額不到5%，而簡愛酸奶瞄准的正是85后高知媽媽群體，“隻做高端酸奶和鮮奶”。在這一策略下，簡愛酸奶從4年半前的月收入30萬元，增長到年收入6個多億，零售總額還要在此基礎上翻一倍。

在業內人士高先生看來，簡愛酸奶主體成本與“普通酸奶”相比不會有太大波動，略貴在包裝。從資產角度來看，簡愛酸奶沒有自己的奶源和工廠，是典型的“背包客”模式，即幾個合伙人弄個配方，然后採取代工模式，用短平快的方法將品牌做成網紅，大量成本都投在了廣告營銷和市場推廣上。

公開信息顯示，簡愛創始人夏海通在乳制品行業擁有20年從業經歷。在蒙牛供職的15年裡，夏海通一路從城市經理、分公司總經理、大區總經理做到低溫事業部副總經理，因此深諳市場運作之道。他曾表示，“簡愛用3年才做到的事情，傳統巨頭別指望3個月就可以完成，再考慮到傳統巨頭的溢價不可能是3-5倍，最多是加30%。”

不過在業內人士看來，簡愛酸奶“護城河”未必牢固。從賣點來看，“無添加”酸奶最早由光明提出，“如實”產品推出已近10年，增速並不低，其他酸奶網紅品牌如“樂純”“元氣森林”等也已推出類似產品。從品質來看，簡愛奶源、工廠均非自有或自控，與巨頭相比，質量“縫隙”較多。

“網紅酸奶的生命周期一般是2-3年，根本套路在於打響品牌后融資套現。”高先生告訴新京報記者，“此類產品在2015年-2017年時出現很多，幾十萬元就能注冊個品牌開始創業，現在高峰已經過去，市場洗過很多輪了。而食品是高風險行業，回報周期長，資本對這一領域也一直不是很感興趣。”

乳業專家宋亮也表示，中國酸奶高速發展成就了這些網紅品牌，但自2019年起，細分酸奶領域競爭已開始加劇，產品同質化嚴重，企業投入加大，已有約六成品牌退出市場，“受疫情造成的消費降級影響，預計很多網紅酸奶品牌今年業績會出現下降。”

分享讓更多人看到