“人到中年不敢看體檢報告?著名脫口秀演員李誕、王建國邀你聊聊那些躲不開的中年困惑……”這是平安人壽的一場線上直播會宣傳。毫無疑問,疫情加速了行業向線上轉型的步伐,直播玩法正在成為各家保險公司的營銷新標配。

通過直播,可以拉近與潛在金融消費者的距離,也可以獲得更多關注,保險公司可以借此打開增量市場。如何借助直播營銷精准獲客也成為保險業內的關注焦點。需要提醒的是,直播平台並不是法外之地,保險公司通過直播等線上形式做花式宣傳的同時,必須嚴守法律和監管規定。

險企聚焦線上直播新模式

雖然疫情促使更多人關注保險,但也限制了保險工作人員線下拜訪客戶,影響保險公司新單保費的增長。數據顯示,2020年2月,保險市場銀保渠道單月新單規模保費同比下降68.51%,環比下降79.94%;單月期交規模保費同比下降58.60%,環比下降80%。

在此背景下,保險公司開始聚焦線上展業新模式,利用直播花式自救。新快報記者注意到,除了中國平安、泰康人壽等公司自有的直播平台APP外,在以娛樂為主的快手、抖音,以游戲為主的虎牙、斗魚直播,甚至以電商為主的淘寶直播,都能看到保險機構、業內專家和保險代理人的直播身影。如平安人壽推出“平安星生活,明星直播月”活動,以“平安金管家”APP為平台,邀請吳曉波、李誕、丁雲生等各領域大咖分享所在領域的知識和觀點;泰康保險策劃了“泰康健康大講堂”系列直播;信泰保險在v直播平台舉行了信泰如意尊產品上市發布會。

也有一些有保險機構聚焦於保險代理人無法上門展業的實際問題。如珠江人壽聯手新浪直播平台,發動保險代理人開設自己的線上直播間,與客戶溝通交流;眾安科技通過線上直播的形式,邀請多位“百萬保費”大咖,向保險代理人分享線上營銷展業的經驗。“與客戶線上溝通要注意微信禮儀,不發篇幅無間斷的文字。”在眾安科技的直播現場,保險代理人李娜分享了自己如何從“門外漢”一躍成為線上展業大咖的小秘籍。

還有一些保險機構直接模仿綜藝節目打造特色保險欄目。如心有靈犀保險代理有限公司效仿“奇葩說”的模式推出保險直播節目“保險說”,吸納行業精英,通過辯論的形式向大眾普及保險知識。“買了醫療險,還要不要買重疾險?”“保險出新款,要不要退舊買新?”這些困擾消費者的疑慮都成為辯題。

多種形式鼓勵觀眾參與互動

現如今,直播玩法正在成為保險行業運營的新模式。險企主要是以直播為連接點,通過內容輸出吸引用戶,間接增加與用戶的黏性,從而達到引流獲客的目的。如平安人壽的直播內容涵蓋保險、理財、健康、育兒、寵物等大眾喜聞樂見的話題。

新快報記者圍觀發現,平安人壽單場直播數據從幾百人次到幾十萬人次不等。比如4月2日邀請脫口秀演員李誕、王建國進行《與中年困惑愉快相處》主題直播,有5.2萬人在線觀看,直播間還設置有“產品”欄目,推薦一款“大福星保險產品計劃”,通過該鏈接,觀眾可預約了解保險產品。

無獨有偶,信泰保險的新品發布會直播也為代理人提供“個人專屬邀請卡”,邀請客戶或朋友進入直播間,直播間設置的“分享榜”展示代理人邀約人數,還設置“關注提示”引導觀眾關注信泰保險官方公眾號。頁面數據顯示,該發布會直播觀看人次超130.78萬,位列“分享榜”榜首的代理人一共邀請了1002人進入直播間。

眾安科技的直播主持人在直播期間,不斷鼓勵觀眾填寫表單問卷、關注“眾安學院”公眾號參與抽獎、聯系小助理微信申請入群搶紅包等,努力通過這些形式與直播觀眾互動。眾安科技相關人士向新快報記者表示,此次直播觀眾高達上萬人,社群積累人數約4000+,轉化率高達40%以上。

“直播不受時間、空間、天氣等外界因素的影響,從非常時期不能出門的角度來說,保險直播最大的優勢就是擺脫對線下的依賴。”某壽險公司相關人士向新快報記者表示,直播營銷對場地、物料等需求較少,在保險內容的深度上和保險客戶的廣度上,都可以做到近乎無限的營銷覆蓋,是目前成本較低的營銷形式之一。

“在直播間裡,代理人通過與客戶的日常交流互動可以順便獲得路過直播間的觀眾的關注,當觀眾對保險保障有疑問時,可以私信詢問代理人,大大增加了簽單的機會。”上述負責人認為,通過線上直播的方式,可以廣泛吸收新粉絲,為代理人增加不少開展業務的機會。

知識普及類直播更具傳播性

實際上,今年保險直播特別多,其中的翻車事故也不少。如創保網於3月10日預告將在兩天后直播《這麼好的服務,你居然不知道》,但該場直播並沒有如期上線。

“直播作為一種新興的營銷手段,與保險的結合之路才剛開始,該如何借助直播營銷精准獲客,也成為了保險業內的重點關注。”多位業內人士分析認為,未來,保險直播將進入精細化、專業化運營階段。

“抖音用戶主要集中在一線和二線城市,更注重娛樂和消遣,大部分情況下,粉絲和博主之間的關系並不十分忠誠;快手直播是帶貨利器,成交率較高,但需要付出時間打造有自己特色的內容。”泰康保險集團旗下“泰康大健康雲”平台發文指出,不同平台的調性和用戶群體有所不同,保險業務員可以根據自己的主打產品和用戶畫像來選擇重點深耕的平台。

“對於直播帶貨這種營銷方式而言,使用什麼內容、在什麼樣的平台上直播、如何造勢都是帶貨能否成功的關鍵因素。”百度旗下的“百度廣告觀”平台(簡稱“廣告觀”)也發文指出,營銷因素的選擇與行業特性及產品特征都有著密不可分的聯系。

“由於行業知識相對復雜,保險人群大多數停留在對保險不太了解的程度,相關行業及產品知識的普及是用戶需求所在。”比如,廣告觀發現,更多用戶進行保險相關檢索時,會更多留意保險產品的口碑及推薦尋求,同時關注保險類的基本知識。

需要額外提醒的是,直播平台不是法外之地。2019年12月,銀保監會下發的《互聯網保險業務監管辦法(征求意見稿)》為保險營銷劃定了業務紅線,要求僅持牌機構自營平台可從事保險銷售。

“保險直播,必須嚴守法律和監管規定,保險工作人員必須持証營銷,營銷宣傳用詞需要小心謹慎,避免出現貶低同業、力捧自家產品,乃至誤導消費者的情況。”多位業內人士表示,未來,對保險中介行業及互聯網保險的嚴格監管和整頓還會繼續,紅利期到來的同時,保險機構嚴格按監管部門的規則開展業務是底線。

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