5月10日是第四個中國品牌日，各大電商陸續發布過去一年中國品牌的成交數據。想要與雅詩蘭黛比肩的林清軒、新生國貨品牌認養一隻牛、老字號老廟黃金等國貨品牌正在重新認識電商。但也有從業者說：“能成為爆品需要時機和資金，當下條件齊全的中國品牌為數不多。”新興的中國品牌與電商相顧，並許下攜手同行的誓言，但想要成功談何容易。雙方不但要打破情懷的“皇帝新裝”，要確保產品力度，又要用有限的資金搭建新渠道，更要提防國際品牌的猛攻。

　　國貨“野蠻生長”

　　過去一年裡，國貨也即中國品牌悄然生長，可謂風光無限，成了不少“90后”“95后”年輕消費者的心頭好。

　　的確，新銳的國產品牌起名字不再避諱自己的本土身份，“90后”消費也不再專挑洋品牌。阿裡研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示：過去一年，中國人的購物車裡裝著的有八成都是國貨。而另一項來自全球品牌和營銷咨詢公司鉑慧（Prophet）的調研也側面印証了這個結論——2016年時中國消費者最喜歡的50個品牌中有32個是國外品牌﹔到了2018年，情況發生了大逆轉，國貨品牌上升到了30個，佔據主導地位。

　　如果說2018年、2019年讓不少中國品牌“回心轉意”，願意做出改變，重新熟悉中國市場，疫情之后的2020年則被不少中國品牌視為“國貨崛起之年”，萌生了在品牌美譽度、訂單量上超過進口品牌的想法。2020年一季度中國品牌增速明顯領跑大盤。京東大數據研究院提供的一份數據顯示，受疫情影響，2020年2-3月，中國品牌商品及品牌數量、下單人次、訂單量的同比增幅均高出進口品牌增速，兩者差值從2019年的20%擴大到30%以上。

　　拼多多產業帶計劃負責人王夢家介紹，受新消費思潮和國貨品牌潮的雙重帶動，平台國貨銷量逐年增加，消費者的觀念逐漸從“進口才是好東西”轉為“國貨真香”。特別是今年2月以來，越來越多的產業帶優質產能發力內銷市場，調整產品結構、定價以更好地滿足消費者需求，平台國貨出現了供給、需求同步增長的現象。

　　“短期來看，中國品牌的確實現了爆發式增長，但並不意味著能完全抵御成熟的國際品牌的沖擊。”國研智庫資本市場與上市公司研究中心主任蘇培科接受北京商報記者採訪時強調，國外知名品牌依舊有很強的市場競爭力和影響力，疫情結束后，產業格局一定會再度發生變化。“進口品牌的挑戰依舊存在，甚至會有更多的海外成熟品牌涌進中國市場，對中國品牌的沖擊還有且不容忽視。”

　　能否跑贏低線市場

　　海量的中國品牌在各家電商平台上“野蠻生長”，甚至比拼誰能用更短時間讓成交額破億。

　　從開天貓旗艦店到成交額累計破億，“宿系之源”用時7個月，花西子用了一年，三頓半用了17個月，都不到一年半的時間。這在傳統商業時代，的確難以想象。

　　對此，阿裡巴巴集團副總裁劉博解釋稱，國貨沒有必要一定要擺脫性價比的標簽，性價比並不表示低質量，“國貨有機會做品牌，做成品牌后才能進一步溢價。”此外，高質、低價、優惠的商品本身就更好滿足消費需求，很多國貨商品不是高質、高價的模式，更多是高質、低價。

　　當下，部分中國品牌即使是在營銷能力極強，甚至可以一夜爆紅的電商上仍舊默默無聞，它們垂直、小眾，渴求著屬於品牌自身的市場。於是，品牌與電商在下沉市場上一拍即合。

　　在中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍看來，對於拓展低線市場的中小型國產品牌來講，電商搭建起來的社交渠道，是一個比較良好的快速提升品牌認知度、在完全陌生的市場裡觸碰到用戶的渠道。

　　趙萍認為，基於社交建立起的網絡，是熟人和半熟人市場，感情信任對中小企業打造品牌更為有效。“而且，眾多電商的社交網絡逐漸成型，國產品牌借助電商下沉時，不再需要建立銷售渠道，能以更低的成本樹立品牌形象，接觸用戶客群。”趙萍強調，新興國產品牌必須要搶在國際大牌前打開低線市場，才能有站穩腳跟的機會﹔而依靠自身實力從零搭建銷售體系，時間周期會拉長，資金投入過大，就會錯過窗口期。

　　蘇培科對此也表示認同，國產品牌的知名度和產品規模化后，市場競爭力才能更強。在高線城市，消費者能接觸很多品牌，國際品牌佔比很大。市場越下沉，消費者正處於開始接觸稍有名氣的品牌，對是否是國際大牌沒有強意願，反而對更具性價比的國產品牌的接受度更強。這對於已在高線城市有品牌背書想拓展低線市場，或直接在低線市場起步的國產品牌來講，是難得的機會。

　　“國際品牌和大品牌不會完全覆蓋所有的市場，國產品牌、中小品牌如果能抓住這個空檔，讓品牌形象深入人心，就算是大牌來了，也能很好鞏固市場份額。”趙萍極為坦白地強調讓國產品牌跑在前面搶市場。

　　新生市場尚不穩定

　　能成為爆品需要時機和資金，當下條件齊全的中國品牌為數不多。從業者如是說。

　　“單以產品創新為例，所有品牌均明白要不斷創新，且創造出精准消費需求的產品，就是將電商大數據與運營經驗相結合，能成功的比例還達不到20%。”一位經營個性化耳飾的品牌商向北京商報記者坦言，產品引爆市場后，模仿者緊隨其后，其風頭甚至能直接蓋過原創。

　　該人士強調，近幾年，中國品牌的確在快速成長，也有非常強的創新思維，“但在供應鏈管理、新品研發、營銷手段以及品牌定位上，與國際品牌仍存在極大差距”。她表示，這種差距數年內均會存在。

　　與此同時，無論是品牌方還是電商，頗為重視新生一代的消費力。上海豫園珠寶時尚集團總裁張劍舉例稱，黃金行業的創新其實比較滯后，老廟黃金的主客群是35-40歲，隻能通過推更多樣性的產品才能吸引“90后”乃至“95后”。

　　劉博認為，國貨崛起背后的一大驅動力，就是關於消費者的年輕化，因為消費者年輕化能夠帶動品牌年輕化。而品牌年輕化浪潮能夠深度地影響行業，也會反過來影響眾多的消費者，年輕消費者慢慢變成整個生態上的消費主力。

　　值得注意的是，當年輕客群“撞上”下沉市場時，新的問題接踵而至。人民日報新媒體俠客島負責人張遠晴提醒中國品牌與電商，要看到下沉市場的多面性。

　　“現在的小鎮青年是‘90后’‘95后’，未來會是‘00后’。隨著電商在下沉市場的滲透率進一步提升，此前從未用過電商的50歲人群也會成為小鎮青年的一部分。”張遠晴分析道，基於此，品牌與電商要聯手考慮，如何能快速匹配低線市場的消費場景需求變化。

　　此外，直播作為當下異常活躍的社交方式，在協助品牌下沉時同樣是把雙刃劍。在張遠晴看來，直播帶貨將非理性、沖動消費心理再度激發和強化。直播隻適合一部分消費品，中國品牌裡能做好的有多少，是個疑問。同時，成長期的品牌的確需要網絡帶貨，品牌越來越火后，操盤方會有所壟斷，品牌溢價空間被不斷縮小，品牌自身到底能從中獲益多少？北京商報記者 趙述評

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