Prada、宜家、特斯拉等國際品牌都在今年疫情期間先后入駐了天貓旗艦店，而這些品牌原本都堅持線下或自有營銷體系。除此之外，《國際金融報》記者近日獲悉，還有1.2萬品牌在疫情期間上天貓開店，且這些品牌均參加了今年天貓618的活動，入駐多年的Apple今年618也會首次參加大促。整體上，今年參加天貓618的品牌數同比增加超50%。

這些來自零售業的變化似乎都在釋放一個信號：從線下轉型線上的直營模式已成主流。

“講實話，如果隻靠2B（經銷）的模式也挺難的，因為今年消費者不去店裡了，你怎麼辦呢？”博世西門子家電高級總監唐建榮日前表示，“要想改變，就得品牌自己先改。”

以一向線下銷售為主的家電市場為例，2019年線上渠道對家電銷售的貢獻率已達到41.17%。而此次疫情更是催化了這種轉型的速度。越來越多品牌意識到，數字化、直面消費者，是今天零售業最大的增長機會。

快營銷創始人，清華大學品牌營銷高級研究員孫巍向《國際金融報》記者表示，由於對疫情的恐慌情緒，光顧線下零售店的年輕人越來越少，特別疫情嚴重時線下零售基本完全停滯。“對於零售店來說，自己必須轉戰線上才能抓住年輕消費者。”

“新零售”

就是品牌直營

耐克公司2017年曾公布自己的“直擊消費者”戰略，稱要在2020年推動全球直營業務的銷售達到160億美元的規模。時任耐克CEO Mark Parker提到，當時他們在加快將耐克品牌整合到天貓平台上的進程，“中國是一個非常好的例子”，“我們正在不斷學習，我們很看好擴大電商上的能力，有信心繼續增長”。

與此同時，耐克在全球各地的核心商圈開設擁有獨特消費體驗、奇觀式的旗艦店。這一做法是在模仿蘋果。而同時作為全球首屈一指的科技公司和零售商，蘋果在今年選擇親自下場，降價參加天貓618。

當消費需求減弱，保持和消費者的近距離溝通是最有效的手段，而這些國際零售商此前對直營業務的投資，在今年抵御風險時起到了關鍵作用。

公開數據顯示，6月18日凌晨第1小時，天貓618成交額同比增長100%。其中，618首日（6月1日），就有32個品牌成交額超1億元，耐克領跑運動品類，隻用了不到3分鐘就突破1億元﹔華為則以強大的品牌力，成為第一個自己做直播，且在直播間達成銷售過億的品牌。

阿裡巴巴集團副總裁、天貓消費電子事業部&家裝事業部總經理吹雪表示，今年618最大的亮點之一就是很多品牌商在加強利用阿裡巴巴提供的工具來不斷地加強直營體系的建設。

越來越多品牌商發現，在線上賣貨，不是簡單的把貨品上架天貓店，而是需要建立一整套和消費者溝通、服務他們的完整體系。

向新技術乞靈：

零售品牌尋找新增量

博世西門子家電，一個由博世、西門子兩家公司合資的品牌，一個成立於1886年，一個成立於1847年。這兩個德國品牌花費了大量的時間建立了堅不可摧的營銷體系，把各自品牌可信賴的印象植入消費者的腦海。然而，這在今天的消費環境下，都需要從頭來過。對很多年輕的消費者來說，打開天貓店，可能就是他們第一次認識到這些品牌。

美國老牌衛浴科勒也有同樣的問題。1998年，科勒進入中國市場，和大部分零售企業一樣，科勒花了很長時間在中國建立自己的經銷渠道，如今去家裝市場購置，科勒幾乎是高端衛浴的代名詞。

科勒中國商務副總裁徐贛華表示，從家裝行業來說，我們已經明顯感覺到發展趨勢的變化，一方面是以前單一的實體店模式開始多元化，品牌更多的會通過線上平台來進行觸達﹔另一趨勢是大數據逐漸被利用來洞察消費者新需求，以及科技創新對消費者線上體驗的改善。

今年6月4日，科勒與天貓正式宣布達成新零售戰略合作，科勒天貓輕店上線，並逐步從上海輻射到全國。輕店是支付寶和天貓平台打通后的首款產品，消費者可以通過輕店在上面預訂商品，然后去距離最近的線下店先行體驗，最后選擇在店內，或是直接去線上平台完成購買，達到“同品、同質、同價”。

徐贛華稱這種模式是新零售2.0。

本質上，這是消費者服務的一種創新。但要做到這樣多端、跨場景的一致品牌體驗，必須要品牌親自來完成，而無法依靠任何一個大型經銷商。而天貓作為平台電商，一直在致力於開發可被規模化應用的工具，幫助品牌“直面消費者”。

“這可能是疫情以來對我們最有用的新技術。”顧家家居如此感嘆此次天貓618率先應用的3D實景逛街技術——建立一個3D線上展廳，相當於把一個門店覆蓋至全國。據悉，首批採用該技術的有宜家、顧家等100家品牌。

像“網紅”那樣

打造品牌的陣地

信息傳遞的渠道發生變化后，大公司和小公司來到了同一個市場裡。

在過去，新創品牌如果想要獲得一定的市場份額，最直接的方法就是“天上打廣告，地下鋪渠道”。但新品牌往往資源不足，起步緩慢。這也是為什麼依賴經銷商的傳統模式下，消費領域的各個核心品類，往往大者恆大，由寶潔、歐萊雅、雀巢、瑪氏等巨頭牢牢佔據。這一狀況持續多年，直到互聯網平台提供了新創品牌直接面對消費者“推銷”自己的機會，從而能獲得過去難以想象的成長速度。

以速食品類為例，這個多年來隻有統一、康師傅的市場，近年來開始頻頻出現“黑馬”。拉面說、超級零這樣的新品牌，敢把速食面的價格定到10元以上，甚至打出取代正餐的旗號。

天貓數據顯示，6月1日當天，成交額在500萬元到800萬元的新品牌數量同比去年多了60%。其中，肖戰代言的開小灶在一個小時內成交額便迅速登頂速食類目TOP 1，同比增長3000%，拉面說同樣一小時超越去年全天——這個品牌的天貓旗艦店有170萬粉絲，而康師傅隻有90萬。在數字世界，新品牌比老品牌更有“人格魅力”。

“一個明顯的感覺是，這些新銳品牌撬動了產業帶商家，傳統的大公司開始全面在天貓轉型，投入去做更多新品牌。”天貓速食行業的小二此前接受媒體採訪時說。

這也是為什麼許多大牌開始選擇在天貓孵化自己的“二胎”：雀巢不久前在天貓開了一個叫“感Cafe”的店，主要賣雲南風味的挂耳咖啡和周邊產品，這是相比速溶咖啡口感更好也更具有儀式感的一類產品﹔用豆漿機獲得廣大消費者喜愛的九陽，今年618前夕在天貓低調上線了全新的子品牌“獨奏”，主打單身/獨居年輕人消費場景的小家電新品﹔前面提到的開小灶，實際上就是統一集團新創的品牌，入駐天貓不到一年便“乘風破浪”，在自熱速食領域銷售驚人。

在今天，品牌越來越意識到在數字世界擁有屬於自己“簇擁”的重要性，時髦的互聯網詞匯稱之為“私域流量”，而直播就是引導這些流量最好的入口——淘寶直播負責人俞峰日前透露，直播引導的進店率和商品打開率高達60%，創造了獨一無二的新商業價值。

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