酒企的渠道變革來了。日前，茅台簽約了22家直銷商，包括16家區域重點賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。這是酒類垂直電商以及煙草零售連鎖首次成為茅台酒的直銷渠道。

　　實際上不止茅台，許多知名酒企都在新零售、電商、商超、團購等領域加大了支持力度。雖然相比其他行業來得有些慢，但酒企在新零售渠道的變革已然加快了步伐。

　　重視新零售渠道的背后

　　這並非茅台首次動作。根據公開數據，截至目前，與貴州茅台簽約的區域性重點賣場服務商已達到35家。“重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化”的營銷體制改革是近年來貫穿貴州茅台的關鍵詞之一，2019年4月開始逐步落地。

　　從最初在全國范圍內選出首批3家商超服務商華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司（大潤發）、物美科技集團有限公司，到將渠道擴容到了電商，把天貓與蘇寧納入其首批電商服務商，再到今年1月簽約了19家區域性重點賣場服務商，鋪開了國內的實體店銷售網絡，現在，更是將酒類垂直電商與煙草零售連鎖納入渠道，貴州茅台的改革可謂大手筆。

　　而動作頻頻的不只是貴州茅台。6月16日，五糧液召開會議，圍繞核心產品對現有傳統商家計劃量進行優化調整，提出了調整后不增量、不投放至傳統渠道、不再投入渠道的“三不”政策，重點構建以新零售和企業團購為核心的優質新增銷售渠道。在此之前，五糧液專門成立了“四川五糧液新零售管理有限公司”就是為了開辟線上渠道的精准營銷體系。

　　為何進行渠道改革？一方面是抑制市場上過度的投機和囤貨行為。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬在接受國際商報記者採訪時說，以茅台為例，由於產能制約，茅台一直處於一瓶難求的情況，特別是在以經銷商作為主要銷售渠道時，這一問題尤為突出，被詬病許久。如何打造全渠道、全方位、多維度的新零售模式一直是茅台等酒企探索的課題。

　　“開拓直銷渠道、打造扁平化營銷有助於穩定整個價格體系，減少價格泡沫。而隨著渠道的完善和夯實，企業能夠降低對經銷商系統的過度依賴，便於企業根據市場需求調節供應，對於企業的獨立、健康發展是有益的加持。”朱丹蓬說。

　　另一方面，消費行為習慣的改變也在促使企業進行渠道改革。

　　今年以來，受疫情影響，線上酒類消費行為增長明顯。市場監測和數據分析公司尼爾森針對3、4月份的酒類消費行為研究顯示，疫情之前，消費者的酒類線下消費比例為84%，電商平台與O2O渠道分別是46%、29%﹔疫情期間，電商平台與O2O渠道的數據提升至65%、52%。雖然目前線下銷售有所恢復，但在后疫情時代，電商、O2O渠道的銷售變化仍然不可忽視。

　　企業需量力而變

　　整體來看，許多名酒企業都在新零售、電商、商超、團購等方面加大了力度。不過在朱丹蓬看來，對於渠道改革，企業還需要謹慎為之。“應該看到，茅台、五糧液等酒企之所以敢如此大刀闊斧地實施全渠道戰略，主要在於他們屬於行業頭部企業，產品有‘硬通貨’的定位。實際上，渠道改革並不適用於所有酒企，一些企業單純復制或克隆很可能會讓情況變得混亂。”

　　“企業進行戰略布局要考慮多重因素，包括企業所處階段、周期，以及行業情況和自身定位等。”朱丹蓬認為，現階段，品質最為重要。可以看到，消費者正回歸到產品品質這一原點上來，對過多花哨的營銷手段已經不太“感冒”，所以對企業而言，最需要專注品質。

　　另一個值得關注的是，名酒企業的渠道扁平化改革對傳統渠道而言壓力不可謂不大。以貴州茅台為例，其計劃今年公司將大幅提升商超、電商、團購等自營規模，而經銷商方面將繼續按照1.7萬噸不增不減的原則進行投放。

　　業內人士認為，無論是發揮號召力優勢與消費者建立深度的關系，還是運用流量化思維、場景化思維、網紅化思維進行創新營銷，抑或是借助直播、線下雲店打通線上線下服務，其本質核心依然是圍繞客戶需求，經銷商應著重提升消費服務能力，實現線上線下的充分融合。

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