進入5G時代，運營商對年輕用戶群體的爭奪開始升溫。近日，中國移動接連簽約蔡徐坤與張藝興為“動感地帶5G合伙人”，中國聯通也簽約鹿晗成為“創新合伙人”，兩家均同步推出了藝人聯名的套餐卡。對於運營商而言，藝人代言有助於吸引年輕用戶，強化品牌實力。不過，強化品牌實力只是手段，運營商的最終目的是為了提高發展質量。而為了實現這一終極目的，運營商們還需努力改變銷售策略，擺脫“價格戰”的桎梏。

　　藝人代言5G

　　近日，蔡徐坤與張藝興相繼宣布“入職”中國移動，成為“動感地帶5G合伙人”。同時，蔡徐坤聯名5G套餐M-ONE卡、張藝興聯名5G套餐Xback卡也在中國移動線下營業廳、線上掌廳、動感地帶官網、咪咕圈圈App等渠道同步發售。

　　蔡徐坤與張藝興均為知名藝人，其中蔡徐坤微博粉絲數量為3162萬，他宣布“入職”的該條微博轉發、評論、點贊數量均超過100萬次，張藝興微博粉絲數量為4956萬，他宣布“入職”的該條微博轉發、評論、點贊數量也均超過50萬次。

　　“動感地帶”是國內移動通信市場營銷歷史上首個客戶細分品牌，由中國移動於2003年推出。“動感地帶”不以業務為區分，而以用戶為導向，目標用戶群面向從中學到大學剛畢業不久的年輕族群。進入4G時代后，“動感地帶”遭到中國移動冷藏。直到2019年11月，中國移動才又重啟了“動感地帶”品牌。

　　“運營商們正開始與其他互聯網公司一樣爭奪Z世代（1995-2009年間出生的人）。對於Z世代年輕人來說，蔡徐坤是從《偶像練習生》中走出來的新一代當紅明星和創作歌手，在‘95后’‘00后’一代粉絲中具有強大的市場號召力。”資深電信分析師馬繼華稱。

　　與中國移動普通套餐卡相比，藝人聯名套餐卡最大特點在於包含一些與藝人相關的權益，其中M-ONE卡提供定制手機鈴聲、優先購票通道、優質高清直播、專輯免費贈送等權益，Xback卡則提供張藝興視頻彩鈴、月歷壁紙、AR+VR合照及正版周邊、粉絲見面會、演唱會、街舞課程等權益。

　　動感地帶相關負責人表示，動感地帶能不能獲得現在年輕人的認可，不在於品牌年齡“老”不“老”，而在於形象與精神“新”不“新”。圍繞年輕用戶需求，打造個性化服務是動感地帶品牌年輕化的最重要發力點。

　　品牌建設需求

　　值得注意的是，除中國移動外，中國聯通近期也簽約了藝人鹿晗為“中國聯通創新合伙人”，並推出了聯名“福鹿相伴卡”，包含大福鹿卡和小福鹿卡，也旨在吸引年輕消費者。另有消息稱，中國電信也將在不久之后簽約年輕代言人。

　　馬繼華表示，2G時代中國移動全球通、動感地帶和神州行風靡一時，3G時代中國聯通、中國電信也推出了各自的用戶品牌。但4G時代后，三大運營商陷入到了純粹的“價格戰”泥潭，放棄了品牌建設。5G商用后，三大運營商又重啟品牌建設。

　　三大運營商如今重啟品牌建設的背后，是國內電信市場的巨變。工信部數據顯示，截至6月末，三家基礎電信企業的移動電話用戶總數達15.95億戶，同比僅增長0.6%，國內電信市場已由增量競爭期轉為存量競爭期，發展質量對運營商越來越重要。

　　北京商報記者注意到，中國移動和中國聯通此次推出的藝人聯名卡價格門檻較高。以中國聯通為例，鹿晗聯名的“小福鹿卡”月租為77元，內含3GB全國流量和100分鐘語音，而聯通“全國流量王卡”內含12GB流量和200分鐘語音，月租為59元，比“小福鹿卡”便宜18元。

　　業內人士認為，藝人聯名套餐卡之所以價格門檻相對較高，反映出運營商希望借助藝人的影響力和知名度增強自身品牌溢價能力，拉升移動用戶的戶均收入（ARPU）。

　　近年來，三大運營商的移動用戶ARPU均不甚理想。今年一季度，中國移動ARPU為46.9元，低於2019年的平均水准49.1元﹔中國聯通的ARPU也從2019年同期的41.2元降至40元﹔中國電信ARPU相比於去年同期也出現下降，只是降幅有所收窄。

　　在此背景下，三大運營商紛紛宣布將努力拉升ARPU，提高發展質量。在2020年每一則披露月度運營數據的公告中，中國聯通都會強調這樣一句，“2020年上半年，面對市場飽和、激烈市場競爭以及疫情等挑戰，公司積極推廣新型信息化應用產品，努力推動高質量發展”。

　　價格戰火待息

　　“邀請藝人代言等品牌建設的努力旨在提高發展質量，而低價競爭容易傷害品牌形象，進而降低發展質量，兩種行為效果完全相反。” 經濟學家宋清輝表示，運營商不僅要做好品牌建設，也需要控制好終端價格，避免惡性“價格戰”重燃。如果隻重視前者，而忽略了后者，那麼一切努力都將事倍功半。

　　今年3月，在工信部加快5G發展專題會上，中國電信董事長柯瑞文表示，中國電信堅決不打“價格戰”，希望全行業共同推進共建共享，共同維護行業生態。2019年底，中國聯通董事長王曉初也曾表態，中國聯通競爭方式由過於依靠資費價格搶奪客戶，轉向通過產品、內容和服務的優化贏得客戶。

　　對於中國移動如何看待價格競爭，北京商報記者致函採訪中國移動相關負責人，但截至發稿，尚未獲得回復。

　　目前，盡管品牌建設如火如荼，但三大運營商並未徹底放棄低價競爭。在抖音上，“19元月租、40G全國流量、100款App免流、0元領取”，“首月免費兌換206G超大流量，次月僅需19元”，三大運營商仍然在樂此不疲地宣傳各種低價4G套餐。

　　低價競爭的戰火不僅限於4G套餐。為了吸引4G用戶辦理5G套餐，今年4月開始，三大運營商還開始向部分4G套餐的用戶兜售一種非常廉價的5G升級包。用戶最低每月僅需花費9元（限時優惠價），便可以在不換套餐、不換卡、不換號的情況下用上10GB高速5G流量，折合每GB流量不足1元。

　　在馬繼華看來，此前持續多年的“價格戰”已經深深影響了國內電信市場，很多用戶選擇運營商時已經習慣隻考慮價格因素。因此，運營商對低價營銷手段已經形成了慣性依賴。想徹底擺脫這種依賴非常困難，運營商必須要有堅定的決心，必要時可以取消某些KPI考核。

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