培訓導師：中國傳媒大學新聞傳播學部教授顧潔

越來越多的人加入到帶貨主播的行業，導致行業競爭更加激烈的同時，也倒逼了內容質量水平的提升，使得主播必須要提升自己的專業素養和綜合能力來保持競爭力。本期培訓課從傳播學的角度研究和分析直播帶貨現象，幫助大家用傳播學的理論和方法，指導直播帶貨工作。

受眾和消費者合二為一

在直播帶貨中，賣貨本質上是一種傳播行為，賣貨在理論上講約等於賣觀點。從傳播學的角度來說，作為一個傳播者或生產者，面對的是受眾，作為商品銷售者，面對的是消費者。通過直播帶貨，網民在屏幕前看主播對商品進行介紹，此時，受眾和消費者合二為一，他既是觀看直播的受眾，也是潛在的消費者。

這種商品銷售行為屬於傳播學范疇中的傳播勸服過程。主播要把對商品的了解和認知、優點和用處等介紹給受眾或消費者，在此，商品銷售和傳播勸服也合二為一了。

建立“親人般”的聯系

世界上有兩件事最難。第一，把自己的思想觀點裝到別人的腦袋裡。第二，把別人口袋裡的錢裝到自己的口袋裡。

天下最難的這兩件事恰恰在直播帶貨中體現得最充分。主播要把商品介紹給潛在消費者，讓他們相信主播所說的話。反過來，隻有這些潛在消費者相信主播的話，才有可能會為主播推薦的商品買單。當面對這兩件最難的事情時，如何從傳播學的角度進行攻克？

首先，要了解什麼是最好的傳播。傳播學理論認為，建立共同的價值觀才是最好的傳播。

其次，要建立共同的價值觀。要讓傳受雙方（即買賣雙方或主播與消費者雙方）盡可能彼此熟悉。傳播學理論認為，傳受雙方之間，最關鍵的因素之一就是彼此信任，也就是說，如果受者非常相信傳播者，消費者非常相信主播，傳受雙方之間有非常好的信任度，傳播者的觀點、信仰、理念，才能更好地和受眾進行分享，從商品銷售角度來說，才能更好地促成交易。

但是在日常生活中，這種熟悉度或者說彼此的信任度是不容易建立起來的。在傳播學裡面有一個分支，叫社會網絡分析，有兩個關鍵性的概念，叫弱連接和強連接。一般來說，陌生人之間是弱連接，信任度較低，熟人之間是強連接，信任度較高。從傳播的行為或者商品銷售的行為講，都希望把弱連接變成強連接。弱連接，更有利於信息的分享，隻有強連接，才更有利於觀點或者價值觀的分享。這是有區別的，一種是信息的分享，一種是觀點的分享。

從傳播的角度看，如果把商品銷售等同於傳播的話，在直播帶貨中應該採用怎樣的策略？沿著上面的思路，就是如何在傳者和受者之間建立強鏈接。在日常生活中，你和誰最熟悉？親人。也就是說，在人際交往中，親人之間的鏈接度是最強的，熟悉度和信任度是最緊密的。

因此，主播和受眾或潛在消費者之間的關系往“親人”方向發展，是最佳狀態。

建立熟悉度和信任度

第一，在了解受眾的基礎上，靈活運用傳播學勸服理論。

如單面說服和雙面說服理論。全面講解優點，不提任何缺點，叫單面說服。既說優點又說缺點，叫雙面說服。從傳播學的角度來說，到底是採用單面說服還是雙面說服，取決於目標受眾。如果目標受眾是知識水平、受教育的程度相對較高的階層，那麼，雙面說服效果更好。反之，如果目標受眾的知識水平、受教育的程度相對較低，那麼，單面說服效果更好。

第二，與目標受眾在客廳裡嘮一嘮、聊聊天。

從傳播學的角度來說，傳受雙方要想建立彼此的信任度、熟悉度，就要像親人一樣，建立基於日常的交流，也就是與目標受眾在客廳裡嘮一嘮。

這裡有三個關鍵詞，前區、中區和后區，這是對人際交流時交流雙方的關系或者所處空間的劃分。后區是私密空間，不希望被別人打擾。前區是公共場合，希望把自己最優秀的一面展露給交流對象。前區和后區的中間就是中區，是日常化的交流空間，兼具前區和后區的優點，更加真實、通俗、朴實。在中區裡，更有利於傳受雙方建立信任度和熟悉度。參考在家庭裡面，哪個空間最具中區特點？客廳。因此，直播帶貨要盡力建立類客廳中區氛圍。

第三，與受眾保持一定的距離。

距離產生美，傳受雙方關系過近並不是最佳狀態。在直播帶貨過程中，和受眾、消費者保持怎樣的距離，可以參考運用傳播學中的刺激反應理論。

刺激反應理論認為，人和人之間的互動分為弱刺激和強刺激。把所有最美好、最正面的詞語都用上，反復說一件事，屬於強刺激。極端情況是，謊話重復一千遍就是真理，這是強刺激的效果。反之就是弱刺激，無論是信息密集程度，還是信息傳遞的持久程度都會受到控制。

從傳播學的角度來說，同一款商品，不同的平台都在推，不同的主播都在賣，理論上處在強刺激的商品售賣環境裡。在信息泛濫時代，主播不需要做過多的強刺激，而應該與目標受眾保持必要的距離，在強刺激和弱刺激之間找到平衡點，才是最佳策略。

總之，直播帶貨歸根到底是傳播行為和人際交流行為。人際交流行為，本質上是觀點的分享，具體而言，是對某一款商品的觀點或信念的分享。隻有在傳受雙方建立很好的信任度、熟悉度時，才會更有利於觀點或信念的分享。當受眾、消費者相信你說的話，也就會連帶著相信你所介紹的或者你正在銷售的這款產品，才會更有欲望，產生購買的沖動，你的直播帶貨才會取得更好的業績。

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