“酱酒热”下市场难破一枝独秀格局

刘一博 冯若男

2019年10月25日08:11  来源:北京商报网
 

在今年天津第101届全国糖酒商品交易会期间,众多企业以及论坛都将目光锁定在“酱酒”领域。近年来,“酱酒热”成为行业内热议的话题,茅台持续热销,给次高端酱酒留下了足够大的成长空间,另一面茅台的持续高增长也极大带动了酱酒品类的快速增长,培育扩容了高端消费群体。随着酱酒热潮的持续蔓延,市场是否能够告别茅台一枝独秀的大环境,仍需拭目以待。业内人士认为,当下酱酒格局已经初步形成,无论是飞天茅台,还是茅台系列酒已经逐步成为酱酒的代名词。同时,茅台在市场销售端以及资本端都彰显出较为强劲的势头,这虽然为次高端创造了增长空间,同时也使得一部分产品的生存环境恶化。因此,欲打破一家独大的市场禁锢指日可待。

风口

从2018年度酱酒经营数据来看,茅台一家独大,实现了高于整个行业两倍以上的增幅;其他大部分酱酒企业也纷纷实现约80%以上增幅。随着持续升温,酱酒逐渐成为行业最大的财富新风口、新蓝海。因此,在今年天津秋季糖酒会上,众多论坛、企业均将目光瞄准当下的“风口”酱酒领域,从市场维度、产品维度以及用户维度等方面,立足全面解释酱酒领域,同时也着眼未来进一步共同探讨未来酱酒市场发展。

在此次天津秋糖论坛上,左右脑咨询机构总经理权图认为,酱酒领域之所以成为行业风口的原因,在于酱酒的高品质满足了中高端消费者喝好酒的需求。与此同时,茅台培育了千万级高端消费群体,并借助移动互联网解决了酱酒认知,使得酱酒文化得以传播。除此,酱酒军团共同的产业积累,也进一步拓宽了酱酒市场的广度与宽度。

除站在行业角度分析外,在产品端,当下一系列酱酒品牌如雨后春笋般涌现,一批有代表性的、有优秀品质和深厚品牌底蕴的酱香型酒,迎来了集体爆发期。除咨询机构看好酱酒领域外,作为企业而言也纷纷推出新产品,从而迎合新一波市场红利。贵州真工酒业有限公司总经理迟进青指出,随着消费需求发生变化,本轮酱酒的增长呈现出由低质转为高质,由低端转为次高端,由资本炒热转为消费需求。未来3-5年内,酱酒的规模将会从1000亿元增长至2000亿元,这也使得酱酒成为白酒行业的最后一波红利。同时,迟进青表示:“酱酒作为白酒的最高品质,传统的大众化和同质化产品难以满足消费者的高品质和小众化需求,因此2020年酱酒领域不仅会实现高速增长,同时也会呈现出小众崛起、品质制胜等行业特点。”

尽管各方面对酱酒领域充满信心,但立足于市场而言,如今仍呈现茅台一家独大的情形,而其他品牌尽管多年深耕酱酒领域,但却无法瓜分酱酒更多的市场份额。

茅台

近日,北京商报记者走访线下市场发现,京津酱酒市场一片繁荣。但是,作为白酒行业的一个分支领域,酱酒呈现出品牌集中化较高的大趋势,其中茅台作为酱酒领域唯一一家上市企业,无论在消费市场还是在资本市场均受到青睐。

在走访线下商超时,记者发现了一个普遍现象,即每家超市均将茅台相关产品摆放在货架较为明显的位置,使得消费者一进入售酒专区,便能够看到茅台的身影。

在北京BHG生活超市安贞店,记者发现酱酒市场主要以茅台、习酒、赖茅以及汉台为主。该店店员向记者表示,现在前来选购酱酒的人较多,由于飞天茅台现在断货,所以消费者较为集中于茅台相关系列酒产品,消费者都很认定茅台的品牌与质量。除此,工作人员虽然也会向前来选购酱酒的消费者介绍其他品牌,但除有选购郎酒产品外,其他产品的售出量却寥寥无几。

沃尔玛宣武门店也出现了同样的情况。在今年“十一”期间,记者在该超市看到有消费者购买茅台迎宾酒。该消费者对记者表示,每年“十一”和过年都会选购茅台,因为其知名度较高,而且口感较之于其他品类更好。当记者问及是否知道其他品牌酱酒时,该消费者表示,虽然听说过其他品牌,但是并没有尝试购买并饮用。

除北京地区,在天津地区多家商超端酱酒售卖情况也向茅台一家倾斜。除飞天茅台外,茅台迎宾酒、茅台王子酒也均受到市场的追捧。

与此同时,作为酱酒行业的“老大”,茅台不仅是销售市场终端炙手可热的品牌,其在资本市场也受到追捧,成为白酒行业资本市场的“风向标”。今年三季度,茅台营收214.47亿元,同比增长13.81%;净利润105.04亿元,同比增长17.11%。茅台2019年前三季度总营收609.3亿元,同比增长16.64%;净利润304.55亿元,同比增长23.13%。此外,财报披露贵州茅台账上拥有流动现金1127.29亿元。截至北京商报记者发稿,茅台最新每股价格为1158.91元,每股最高交易价1178元,总市值高达1.45万亿元。

2000亿

茅台酒在资本市场端的亮眼表现,也从侧面反映出酱酒行业正以高速度不断发展。据相关机构研究数据显示,2018年,我国酱酒的真实产能介于50万-60万千升之间,约占我国白酒整体产能的4%左右;酱酒销售收入约为1100亿元,约占白酒总收入的20%;酱酒净利润约为430亿-440亿元左右,约占行业的35%左右。同时,权图也指出2019年酱香型白酒的市场体量能做到1300亿-1400亿元左右的规模,未来能达到2000亿元,这样的数据对于国内白酒行业来说,无疑是较为庞大的市场;与此同时,酱香型白酒行业的发展速度,达到了白酒行业平均速度的两到三倍以上。

然而,尽管行业处于高速发展阶段,但目前酱酒格局已初步形成,若欲打破此市场格局,并反超头部企业或将成为天方夜谭。部分业内人士认为,酱香酒市场的品牌阵容正在形成,一线品牌为飞天茅台酒独领风骚,二线品牌茅台酱香系列酒,习酒、郎酒紧随其后;三线品牌有天朝上品、茅台不老酒、白金酱酒、国台酒、金沙回沙酒等。因此,随着行业逐渐向品牌化、高端化以及集中化趋势发展,这样的格局已在消费者认知中逐渐形成,使得留给除茅台以外的众多酱香型企业的机会逐渐缩小,这也进一步导致该格局在日后也较难被打破。

同时,迟进青表示,本轮酱酒的整体增长,所有的酱酒企业均得益于茅台的溢出红利,这是一个不争的事实。茅台持续热销在为次高端提供空间的同时,也进一步完成消费者培育以及市场扩容。因此,茅台已然成为酱酒领域甚至整个行业中不可撼动的领军品牌。

除此,作为对工艺技术以及地域要求较高的酱酒而言,贵州如今已然成标志酱酒是否“正宗”的又一标志。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,没有贵州作为地域背书的酱酒在某种程度上已失去原产地的影响力,因此脱离了地域背书推广的产品,很难受到消费者的追捧。

(责编:刘卿、李栋)