消费观察:“网红带货”之路 堵不如疏

刘卿

2019年11月15日10:16  来源:人民网消费频道
 

新闻背景:近日,以卖口红发家的“一哥”李佳琦直播推销的“阳澄湖状元蟹”变身“阳澄湖大闸蟹”,这是他直播卖不粘锅“翻车”后又一次被推上风口浪尖。此类直播卖货虚假宣传事件并非唯一,“网红”带货屡次翻新被曝出现问题,虚假宣传、流量造假、售后维权难……13日,李佳琦发声明辟谣,解释直播间卖货出现的“阳澄湖状元蟹”事件,登上热搜榜。

今年“双11”消费热潮中,“网红”直播的商业巡演如期而至。一个巴掌大的屏幕竟有如此魔力?阿里数据显示,“双11”预售首日,天猫约1.7万个品牌开启卖货直播;“双11”当天,淘宝直播带动成交近200亿元,超过50%的品牌商家抓住直播风口,开直播间卖货。

有业内人士称,所谓“网红”营销,是以科技贯穿消费场景,让产品与体验并行,而在这个过程中,对人性的洞察是商业逻辑成立的关键。的确,不只是直播带货。从图文并茂的“种草”笔记,到体验式植入的“好物推荐”短视频,这些“亲测好用”“网红爆款”的产品推荐不就是让消费者不知不觉间“买买买”吗?

其实,这本是件三方共赢的好事,商家卖了货,“网红”赚了人气和钞票,消费者买到合适的产品。但随着“网红”带货现象越来越热,产品虚假宣传、质量不过关,直播数据和流量造假,售后服务差等问题接踵而至,直播卖货变质了。起初,直播带货体验式消费场景的货真价实,逐渐变成每天数十场“虚假宣传”“无体验、无开箱”的瞎卖瞎说,消费者的信任被无情消耗。

但不可否认的是,“网红们”的确为市场和行业发展添了一把助力的“火”。中国李宁、百雀羚、回力、花西子、完美日记……“双11”网红爆款预售单品几千万的订单足以证明,从故宫文创的各类联名美妆产品,到以中国元素设计的服装和鞋子,文化营销“产能”的国货潮,对国产品牌的崛起和国内消费市场的拉动大有裨益。

“网红”带货已经成为新的电商生态,如何监管?11月初,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容。最高检、国家市场监管总局、国家食药监局宣布,于2019年9月至2020年12月,在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动,对网红带货违法行动重拳出击。11月14日,商务部召开新闻发布会,就“网络直播促销”相关问题,谈维护电子商务和消费者合法权益。

针对“网红”带货频频曝出的问题,虽然现今还没有明确的法律条例规定,但从监管部门一系列专项行动可以看出,监管部门对此已有所关注,并引起重视。

“网红经济”的爆发式增长,吸引大量带货主播涌入消费市场,企图分一杯羹。与此同时,对他们来说,流量红利虽助益不小,但持续吸金并不容易,在其商业价值未得到验证之前,大多数就被湮没在直播卖货的汪洋大海,谁又能成为第二个李佳琦?而对当红主播来讲,如何能维持热度不减,产品后续的跟进筛选如何把关,亟待探索。

无论是直播带货,还是好物“种草”,网红经济趋势下出现的一系列问题,不应抛给消费者,同时也不能只靠强制监管。“网红”应该对他们售卖的“诚信”负责,一锤子买卖不长久,想要更好的发展,还需多一些责任意识,少一些“追名逐利”之心。

(责编:刘卿、李彤)