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2020高校毕业生网络直播营销大课第一讲:直播带货怎么带?先与受众成亲人 

2020年08月13日15:49 | 来源:人民优选
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培训导师:中国传媒大学新闻传播学部教授顾洁

越来越多的人加入到带货主播的行业,导致行业竞争更加激烈的同时,也倒逼了内容质量水平的提升,使得主播必须要提升自己的专业素养和综合能力来保持竞争力。本期培训课从传播学的角度研究和分析直播带货现象,帮助大家用传播学的理论和方法,指导直播带货工作。

受众和消费者合二为一

在直播带货中,卖货本质上是一种传播行为,卖货在理论上讲约等于卖观点。从传播学的角度来说,作为一个传播者或生产者,面对的是受众,作为商品销售者,面对的是消费者。通过直播带货,网民在屏幕前看主播对商品进行介绍,此时,受众和消费者合二为一,他既是观看直播的受众,也是潜在的消费者。

这种商品销售行为属于传播学范畴中的传播劝服过程。主播要把对商品的了解和认知、优点和用处等介绍给受众或消费者,在此,商品销售和传播劝服也合二为一了。

建立“亲人般”的联系

世界上有两件事最难。第一,把自己的思想观点装到别人的脑袋里。第二,把别人口袋里的钱装到自己的口袋里。

天下最难的这两件事恰恰在直播带货中体现得最充分。主播要把商品介绍给潜在消费者,让他们相信主播所说的话。反过来,只有这些潜在消费者相信主播的话,才有可能会为主播推荐的商品买单。当面对这两件最难的事情时,如何从传播学的角度进行攻克?

首先,要了解什么是最好的传播。传播学理论认为,建立共同的价值观才是最好的传播。

其次,要建立共同的价值观。要让传受双方(即买卖双方或主播与消费者双方)尽可能彼此熟悉。传播学理论认为,传受双方之间,最关键的因素之一就是彼此信任,也就是说,如果受者非常相信传播者,消费者非常相信主播,传受双方之间有非常好的信任度,传播者的观点、信仰、理念,才能更好地和受众进行分享,从商品销售角度来说,才能更好地促成交易。

但是在日常生活中,这种熟悉度或者说彼此的信任度是不容易建立起来的。在传播学里面有一个分支,叫社会网络分析,有两个关键性的概念,叫弱连接和强连接。一般来说,陌生人之间是弱连接,信任度较低,熟人之间是强连接,信任度较高。从传播的行为或者商品销售的行为讲,都希望把弱连接变成强连接。弱连接,更有利于信息的分享,只有强连接,才更有利于观点或者价值观的分享。这是有区别的,一种是信息的分享,一种是观点的分享。

从传播的角度看,如果把商品销售等同于传播的话,在直播带货中应该采用怎样的策略?沿着上面的思路,就是如何在传者和受者之间建立强链接。在日常生活中,你和谁最熟悉?亲人。也就是说,在人际交往中,亲人之间的链接度是最强的,熟悉度和信任度是最紧密的。

因此,主播和受众或潜在消费者之间的关系往“亲人”方向发展,是最佳状态。

建立熟悉度和信任度

第一,在了解受众的基础上,灵活运用传播学劝服理论。

如单面说服和双面说服理论。全面讲解优点,不提任何缺点,叫单面说服。既说优点又说缺点,叫双面说服。从传播学的角度来说,到底是采用单面说服还是双面说服,取决于目标受众。如果目标受众是知识水平、受教育的程度相对较高的阶层,那么,双面说服效果更好。反之,如果目标受众的知识水平、受教育的程度相对较低,那么,单面说服效果更好。

第二,与目标受众在客厅里唠一唠、聊聊天。

从传播学的角度来说,传受双方要想建立彼此的信任度、熟悉度,就要像亲人一样,建立基于日常的交流,也就是与目标受众在客厅里唠一唠。

这里有三个关键词,前区、中区和后区,这是对人际交流时交流双方的关系或者所处空间的划分。后区是私密空间,不希望被别人打扰。前区是公共场合,希望把自己最优秀的一面展露给交流对象。前区和后区的中间就是中区,是日常化的交流空间,兼具前区和后区的优点,更加真实、通俗、朴实。在中区里,更有利于传受双方建立信任度和熟悉度。参考在家庭里面,哪个空间最具中区特点?客厅。因此,直播带货要尽力建立类客厅中区氛围。

第三,与受众保持一定的距离。

距离产生美,传受双方关系过近并不是最佳状态。在直播带货过程中,和受众、消费者保持怎样的距离,可以参考运用传播学中的刺激反应理论。

刺激反应理论认为,人和人之间的互动分为弱刺激和强刺激。把所有最美好、最正面的词语都用上,反复说一件事,属于强刺激。极端情况是,谎话重复一千遍就是真理,这是强刺激的效果。反之就是弱刺激,无论是信息密集程度,还是信息传递的持久程度都会受到控制。

从传播学的角度来说,同一款商品,不同的平台都在推,不同的主播都在卖,理论上处在强刺激的商品售卖环境里。在信息泛滥时代,主播不需要做过多的强刺激,而应该与目标受众保持必要的距离,在强刺激和弱刺激之间找到平衡点,才是最佳策略。

总之,直播带货归根到底是传播行为和人际交流行为。人际交流行为,本质上是观点的分享,具体而言,是对某一款商品的观点或信念的分享。只有在传受双方建立很好的信任度、熟悉度时,才会更有利于观点或信念的分享。当受众、消费者相信你说的话,也就会连带着相信你所介绍的或者你正在销售的这款产品,才会更有欲望,产生购买的冲动,你的直播带货才会取得更好的业绩。

(责编:许晓华、李轶群)

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